網路應用的策略

(一)、建構能解決問題的品牌

網際網路帶來許多商機,也讓許多公司蜂擁投入。不過要註意的是,網路可能只是解決方案的一個重要環節。只有針對客戶的問題,提供真正解決方案,公司才能茁壯成長。舉例來說,網路超級市場聽起來是個不錯的主意,但是用不同經營糢式執行同樣的構想,結果卻非常不同。豆莢公司(Peapod Inc.)創設於十年前,主要業務是服務高收入但沒時間的高科技人士。該公司沒有投資發貨倉庫,所以從網路上取得訂單後,由公司的送貨人員去附近的超級市場採購,再送給顧客。由於商品的採購成本很高,無法由商品買賣價差當中賺取利潤,豆莢公司賺的是會費(每月每人四.九五美元)與服務費(每次送貨五美元),結果越賠越多,最近四年便賠了四千五百萬美元。

網路雜貨店(NetGrocer)採取的則是另一個方法,它在紐澤西設立一個超大的中央倉庫,自己不作派送,請聯邦快遞來送乾料雜貨。該公司認為,生鮮食品可讓顧客自行購買,笨重的乾料雜貨再由公司服務,結果也是賠得很慘。

最成功的是第美羅公司(Demello),該公司由波士頓地區開始,設立自己的區域倉庫與車隊,顧客成為會員後,服務人員會到家裡來掃瞄常用產品的條碼,並在門外設一個收貨盒,沒人在家時也可送貨。服務的項目除了生鮮與乾貨之外,送洗衣物、送修鞋子、換錄影帶等等都包含在內。顧客一上網,除了自行選擇要買的產品外,網站也會根據顧客的使用習慣,提醒顧客哪些產品快用完了,是否要訂購,顧客大約一週只要上網二十二分鐘,便可方便地處理日常雜務,真正提供顧客省時又完整的服務。

(二)、讓價格隨著供需雙方自由決定

許多產品的價值會隨著時間的變化而有不同,有些產品則對特定的人意義非凡,因此讓產品價格隨著供需雙方自由決定,便成為有利可圖的市場機會。這便是拍賣網站的利基所在。有多餘庫存的公司利用拍賣網站,可以儘速銷去這些存貨,而且拍賣價格不會影響正常產品的牌價。這種拍賣型態可以是企業與企業間的銷售,例如成立於一九九六年的頻道X網站(Band-X),所拍賣的是世界各國電話公司的骨幹頻寬,當公司有短期剩餘的頻寬,便可以在網站上以拍賣的方式,賣給極需這些頻寬的公司。拍賣網站的參與者也可以個人與企業同時參與,例如有名的eBay網站,就是以這種方式經營。經營拍賣網站,規糢是基本要件。如果標購者的人數不多,拍賣價格便會過低或流標,使得賣方裹足不前;賣的東西不多,便難以吸引更多的標購者前來投標,這是雞生蛋與蛋生雞的問題,需要靠行銷推廣來解決。

另一個經營重點是欺騙的問題,標售的東西是否如同當初說明?標購者付了錢,東西卻沒有寄達怎麼辦?這些問題的解決方法,需要靠買賣雙方不斷地評估對方,累積出每個參與者的信用點數來解決。此外,隨著拍賣網站興盛,代替投標人隨時出價的電子出價程式也越來越普及,是否會造成類似一九八七年程式交易所產生的市場風暴,也有待觀察。

(三)、讓合作夥伴替你做行銷

一九九六年時,有一位經營離婚諮詢網站的女士,寫信給網路書商亞馬遜公司 (Amazon),希望能推薦自己的顧客購買亞馬遜公司的相關書籍,並由推薦中獲取回報。亞馬遜公司接受建議,並將這個概念於網路上大力推廣:任何人只要在網路上推薦亞馬遜,就可以在因此而產生的銷售業績上抽取傭金。這個做法效果非常好。另一個網路書商邦諾書店(Barnes & Noble)看到效果不錯,也採用這個方法,並將抽傭的基礎擴大,被推薦顧客購買的所有書籍(而不只是推薦時的單筆交易),推薦者都可以獲得傭金。到了一九九八年,當亞馬遜切入音樂光碟銷售時,網站上的關聯行銷夥伴已高達十萬個以上,所產生的業績佔總營收五%到一五%。銷售其他商品的網站也紛紛採用關聯行銷手法。市場調查公司估計,一九九八年消費者在網路上的交易量約有五十七億美元,當中的一一%是透過關聯行銷這種方式所產生的;到了二○○二年,消費者網上交易會成長到三百七十五億,而關聯行銷所佔的比率更將成長至二四%,成長率非常驚人。

在本質上,關聯行銷有廣告的效果,卻不用付出太大的成本。合作夥伴在自己的網站上介紹夥伴的產品,但在計價糢式上,合作夥伴無須付出加盟金,而公司本身也無須先付出廣告費,當業績產生時再來分享利潤。想想看,若是用廣告的計價糢式,在十萬個以上的網站刊登廣告,那要花費多少錢,而這些投資又不一定保證能夠產生有效的回收。但關聯行銷也有漏洞,有些消費者會利用這個辦法來買廉價的產品。以亞馬遜為例,合作夥伴的進貨價是六折價,再加上一五%的傭金,許多人便利用這個辦法買自己要用的書,而不是替它推廣新顧客。雖然這樣的行為在條款上有限制,但是很難抓得出來。

(四)、創造有價值的資訊與服務整合方案

在網路世界中許多資訊都是免費的,如何讓消費者掏腰包訂購資訊服務呢?業者必須要能夠提供有價值的資訊,並且不斷地添加功能,把更多附加價值整合起來組成套餐才能辦到。以互動華爾街日報(Interactive Journal)為例,一九九六年開始時,以免費六個月試用期吸引來六十五萬人試用,試用期滿,願意付四十九美元年費的訂戶有五萬人。為了提供更多價值以留住訂戶,該網站增添了個人投資組合服務、個人化日報、科技中心,與即時股票報價等功能,一年之後訂戶成長至十萬人,而且八○%舊訂戶都持續訂閱。這些穩定的付費讀者群,也讓互動華爾街日報更容易爭取到廣告。用套餐方式銷售產品是一個行之多年的做法,最有名的是微軟的辦公室軟體套餐,將文書、試算表、資料庫與簡報軟體整合起來組成套餐,再加上作業系統的優勢,使它能打敗其他提供單一產品的競爭者。

未來在網路上提供套餐的市場機會很多,有些網路服務提供者(ISP)開始提供整合訂購方案,例如AT&T的世界網,提供其高階訂戶互動華爾街日報,這如同有線電視系統業者,向頻道業者購買節目,再以套餐的方式銷售給訂戶。如果ISP沒有試圖切入這個業務,或許搜尋引擎業者也會做這件事。

(五)、在網路上銷售量身訂做的產品

工業革命前,產品製造都是依據顧客需求量身訂做,工業革命之後打破這個糢式,顧客只能從已生產出來的產品形式中挑選。但隨著資訊成本降低與網際網路的普及,公司逐漸可以大量生產量身訂做的產品,顧客依自身需求透過網站下訂單,這些資訊傳送到工廠後,再依其規格量身定做。在這些先驅者當中,戴爾電腦(Dell)是銷售訂做產品最成功的公司,一九九八年平均每天在網路上可賣出六百萬美元的電腦。該公司計畫二○○一年之前,每年有一半以上的營收要從網站產生。顧客在戴爾的網站上挑選自己電腦的配備,網路自動將該電腦設定代號,訂單彙整進來經過稽核程序之後,程式自動下單給零組件供應商,組件即時到位,再由組裝人員手工組成,灌顧客需要的軟體,燒機測試,裝配測試完成,所需時間不到四個小時。整個裝配與運送流程,顧客都可以從網站上查出進度。藉由這種方式,顧客的滿意度提高了,而公司卻沒有庫存成本。戴爾只須專精於客戶關係管理,並將其他部份交給別人做。這種糢式並不只限於電腦銷售或大型企業,有些小公司在網路上銷售特製的腳踏車或高爾夫球桿,也獲得很好的成果。這種量身訂做糢式也有些問題要特別註意,例如退貨問題。如果不高興的顧客將產品退回,而該產品無法賣給他人或還原成組件時,公司便要自己承擔這些成本。此外,如果公司原本有其他的經銷通路,以網路方式直銷,也會引起經銷商的不滿與抵制,康柏、IBM與蘋果電腦就被這種問題所困擾。

(六)、在買賣雙方的交易中增添新價值

如果你的業務性質是仲介買賣雙方,網際網路的興盛對你的業務將會有莫大的影響。你必須在競爭者之前抓住這個機會,讓買賣雙方可以有效率地在你的網站下單。更重要的是,你必須創造附加價值,以免淪於與競爭者作惡性價格競爭。股票交易是典型的買賣仲介。電子交易公司(E*Trade)成立於一九八二年,當時的業務是替證券公司作後端交易處理。一九九三年,該公司正式切入電子券商業務,訂價策略是以每筆交易抽手續費三十五美元,不論張數多寡。由於價位遠低於傳統券商,因此業務蒸蒸日上。到一九九六年,許多網際網路公司都還在賠錢時,該公司便有一○到一五%的淨利率。不過高獲利也吸引競爭者蜂擁而入,有的殺到每筆交易只抽七.九五美元手續費,電子交易公司還是堅守每筆交易手續費一四.九五美元的水準,並且提供股票交易訊息,作為與其他網路券商差異化的工具。該公司的哲學是,它必須創造附加價值,避免慘烈的價格競爭,並盡量儲備現金,等待下一次經濟蕭條時,便可以用來購併其他的網路券商。

另一方面,變成網路媒體,與競爭者廝殺,不一定符合每個公司的策略。若你選擇不成為網路媒體時,公司就必須特別註重人際化服務、專業或顧問服務,讓網路媒體的殺傷力降低,並且減輕公司一般商品的交易比重,例如類似股票交易、機票訂購等;另一種方式是利用網路媒體來尋求潛在顧客,真正的交易服務還是透過人際化接觸。

(七)、將電子商務與所有通路整合起來

有些公司的業務可以完全在網路上營運,例如電子券商;但對更多的公司而言,網路只是公司所經營通路的一部份。這個時候,網站便要與公司其他通路整合起來,才能產生綜效。以休閒設備公司(Recreation Equipment Inc.)為例,該公司銷售登山、爬岩、露營器材,創設已有六十年,其通路共有三種:五十幾個零售點,每年發出一千萬份型錄,以及豐富的網站。

該公司在型錄的封面上大力推廣網站,甚至內文的每一頁都鼓勵讀者上站去查閱更詳盡的產品資料;同樣地,在網站上,也鼓勵讀者訂閱型錄以便離線閱覽。該公司的零售點規糢相當大,位於西雅圖的旗艦店佔地十萬平方呎,有岩場、百人咖啡座,甚至還有雨林實驗場,以測試裝備的抗潮能力。但是這樣的店內,該公司也設置了電腦資訊亭,讓顧客可以在店內上網查閱產品與活動相關資料。因為產品種類眾多,有些店內沒有陳列的品項,顧客可以在網路上訂購,而網路上提供的產品相關知識,也遠超過店員所能記憶。 透過這三種方式的整合運用,休閒設備公司除了可以擴展顧客層之外,同一個顧客也可以自由選擇不同方式,來獲得該公司的服務,如此服務的品質更能提高。

可預見的是,幾年之後,當全球上網的人數超過十億時,或許不會再有「網際網路公司」這個名詞,因為所有的公司都會利用網際網路,也都是網際網路公司。在企業演化的過程當中,將不斷創造出新的企業糢式,借用一句達爾文的話,「我們將不斷地讓自己驚奇。」

 

 

 

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