網路應用的策略

(一)、建構能解決問題的品牌

網際網路帶來許多商機，也讓許多公司蜂擁投入。不過要註意的是，網路可能只是解決方案的一個重要環節。只有針對客戶的問題，提供真正解決方案，公司才能茁壯成長。舉例來說，網路超級市場聽起來是個不錯的主意，但是用不同經營糢式執行同樣的構想，結果卻非常不同。豆莢公司（Peapod Inc.）創設於十年前，主要業務是服務高收入但沒時間的高科技人士。該公司沒有投資發貨倉庫，所以從網路上取得訂單後，由公司的送貨人員去附近的超級市場採購，再送給顧客。由於商品的採購成本很高，無法由商品買賣價差當中賺取利潤，豆莢公司賺的是會費（每月每人四．九五美元）與服務費（每次送貨五美元），結果越賠越多，最近四年便賠了四千五百萬美元。

網路雜貨店（NetGrocer）採取的則是另一個方法，它在紐澤西設立一個超大的中央倉庫，自己不作派送，請聯邦快遞來送乾料雜貨。該公司認為，生鮮食品可讓顧客自行購買，笨重的乾料雜貨再由公司服務，結果也是賠得很慘。

最成功的是第美羅公司（Demello），該公司由波士頓地區開始，設立自己的區域倉庫與車隊，顧客成為會員後，服務人員會到家裡來掃瞄常用產品的條碼，並在門外設一個收貨盒，沒人在家時也可送貨。服務的項目除了生鮮與乾貨之外，送洗衣物、送修鞋子、換錄影帶等等都包含在內。顧客一上網，除了自行選擇要買的產品外，網站也會根據顧客的使用習慣，提醒顧客哪些產品快用完了，是否要訂購，顧客大約一週只要上網二十二分鐘，便可方便地處理日常雜務，真正提供顧客省時又完整的服務。

(二)、讓價格隨著供需雙方自由決定

許多產品的價值會隨著時間的變化而有不同，有些產品則對特定的人意義非凡，因此讓產品價格隨著供需雙方自由決定，便成為有利可圖的市場機會。這便是拍賣網站的利基所在。有多餘庫存的公司利用拍賣網站，可以儘速銷去這些存貨，而且拍賣價格不會影響正常產品的牌價。這種拍賣型態可以是企業與企業間的銷售，例如成立於一九九六年的頻道Ｘ網站（Band-X），所拍賣的是世界各國電話公司的骨幹頻寬，當公司有短期剩餘的頻寬，便可以在網站上以拍賣的方式，賣給極需這些頻寬的公司。拍賣網站的參與者也可以個人與企業同時參與，例如有名的eBay網站，就是以這種方式經營。經營拍賣網站，規糢是基本要件。如果標購者的人數不多，拍賣價格便會過低或流標，使得賣方裹足不前；賣的東西不多，便難以吸引更多的標購者前來投標，這是雞生蛋與蛋生雞的問題，需要靠行銷推廣來解決。

另一個經營重點是欺騙的問題，標售的東西是否如同當初說明？標購者付了錢，東西卻沒有寄達怎麼辦？這些問題的解決方法，需要靠買賣雙方不斷地評估對方，累積出每個參與者的信用點數來解決。此外，隨著拍賣網站興盛，代替投標人隨時出價的電子出價程式也越來越普及，是否會造成類似一九八七年程式交易所產生的市場風暴，也有待觀察。

(三)、讓合作夥伴替你做行銷

一九九六年時，有一位經營離婚諮詢網站的女士，寫信給網路書商亞馬遜公司 （Amazon），希望能推薦自己的顧客購買亞馬遜公司的相關書籍，並由推薦中獲取回報。亞馬遜公司接受建議，並將這個概念於網路上大力推廣：任何人只要在網路上推薦亞馬遜，就可以在因此而產生的銷售業績上抽取傭金。這個做法效果非常好。另一個網路書商邦諾書店（Barnes & Noble）看到效果不錯，也採用這個方法，並將抽傭的基礎擴大，被推薦顧客購買的所有書籍（而不只是推薦時的單筆交易），推薦者都可以獲得傭金。到了一九九八年，當亞馬遜切入音樂光碟銷售時，網站上的關聯行銷夥伴已高達十萬個以上，所產生的業績佔總營收五％到一五％。銷售其他商品的網站也紛紛採用關聯行銷手法。市場調查公司估計，一九九八年消費者在網路上的交易量約有五十七億美元，當中的一一％是透過關聯行銷這種方式所產生的；到了二○○二年，消費者網上交易會成長到三百七十五億，而關聯行銷所佔的比率更將成長至二四％，成長率非常驚人。

在本質上，關聯行銷有廣告的效果，卻不用付出太大的成本。合作夥伴在自己的網站上介紹夥伴的產品，但在計價糢式上，合作夥伴無須付出加盟金，而公司本身也無須先付出廣告費，當業績產生時再來分享利潤。想想看，若是用廣告的計價糢式，在十萬個以上的網站刊登廣告，那要花費多少錢，而這些投資又不一定保證能夠產生有效的回收。但關聯行銷也有漏洞，有些消費者會利用這個辦法來買廉價的產品。以亞馬遜為例，合作夥伴的進貨價是六折價，再加上一五％的傭金，許多人便利用這個辦法買自己要用的書，而不是替它推廣新顧客。雖然這樣的行為在條款上有限制，但是很難抓得出來。

(四)、創造有價值的資訊與服務整合方案

在網路世界中許多資訊都是免費的，如何讓消費者掏腰包訂購資訊服務呢？業者必須要能夠提供有價值的資訊，並且不斷地添加功能，把更多附加價值整合起來組成套餐才能辦到。以互動華爾街日報（Interactive Journal）為例，一九九六年開始時，以免費六個月試用期吸引來六十五萬人試用，試用期滿，願意付四十九美元年費的訂戶有五萬人。為了提供更多價值以留住訂戶，該網站增添了個人投資組合服務、個人化日報、科技中心，與即時股票報價等功能，一年之後訂戶成長至十萬人，而且八○％舊訂戶都持續訂閱。這些穩定的付費讀者群，也讓互動華爾街日報更容易爭取到廣告。用套餐方式銷售產品是一個行之多年的做法，最有名的是微軟的辦公室軟體套餐，將文書、試算表、資料庫與簡報軟體整合起來組成套餐，再加上作業系統的優勢，使它能打敗其他提供單一產品的競爭者。

未來在網路上提供套餐的市場機會很多，有些網路服務提供者（ＩＳＰ）開始提供整合訂購方案，例如ＡＴ＆Ｔ的世界網，提供其高階訂戶互動華爾街日報，這如同有線電視系統業者，向頻道業者購買節目，再以套餐的方式銷售給訂戶。如果ＩＳＰ沒有試圖切入這個業務，或許搜尋引擎業者也會做這件事。

(五)、在網路上銷售量身訂做的產品

工業革命前，產品製造都是依據顧客需求量身訂做，工業革命之後打破這個糢式，顧客只能從已生產出來的產品形式中挑選。但隨著資訊成本降低與網際網路的普及，公司逐漸可以大量生產量身訂做的產品，顧客依自身需求透過網站下訂單，這些資訊傳送到工廠後，再依其規格量身定做。在這些先驅者當中，戴爾電腦（Dell）是銷售訂做產品最成功的公司，一九九八年平均每天在網路上可賣出六百萬美元的電腦。該公司計畫二○○一年之前，每年有一半以上的營收要從網站產生。顧客在戴爾的網站上挑選自己電腦的配備，網路自動將該電腦設定代號，訂單彙整進來經過稽核程序之後，程式自動下單給零組件供應商，組件即時到位，再由組裝人員手工組成，灌顧客需要的軟體，燒機測試，裝配測試完成，所需時間不到四個小時。整個裝配與運送流程，顧客都可以從網站上查出進度。藉由這種方式，顧客的滿意度提高了，而公司卻沒有庫存成本。戴爾只須專精於客戶關係管理，並將其他部份交給別人做。這種糢式並不只限於電腦銷售或大型企業，有些小公司在網路上銷售特製的腳踏車或高爾夫球桿，也獲得很好的成果。這種量身訂做糢式也有些問題要特別註意，例如退貨問題。如果不高興的顧客將產品退回，而該產品無法賣給他人或還原成組件時，公司便要自己承擔這些成本。此外，如果公司原本有其他的經銷通路，以網路方式直銷，也會引起經銷商的不滿與抵制，康柏、ＩＢＭ與蘋果電腦就被這種問題所困擾。

(六)、在買賣雙方的交易中增添新價值

如果你的業務性質是仲介買賣雙方，網際網路的興盛對你的業務將會有莫大的影響。你必須在競爭者之前抓住這個機會，讓買賣雙方可以有效率地在你的網站下單。更重要的是，你必須創造附加價值，以免淪於與競爭者作惡性價格競爭。股票交易是典型的買賣仲介。電子交易公司（E*Trade）成立於一九八二年，當時的業務是替證券公司作後端交易處理。一九九三年，該公司正式切入電子券商業務，訂價策略是以每筆交易抽手續費三十五美元，不論張數多寡。由於價位遠低於傳統券商，因此業務蒸蒸日上。到一九九六年，許多網際網路公司都還在賠錢時，該公司便有一○到一五％的淨利率。不過高獲利也吸引競爭者蜂擁而入，有的殺到每筆交易只抽七．九五美元手續費，電子交易公司還是堅守每筆交易手續費一四．九五美元的水準，並且提供股票交易訊息，作為與其他網路券商差異化的工具。該公司的哲學是，它必須創造附加價值，避免慘烈的價格競爭，並盡量儲備現金，等待下一次經濟蕭條時，便可以用來購併其他的網路券商。

另一方面，變成網路媒體，與競爭者廝殺，不一定符合每個公司的策略。若你選擇不成為網路媒體時，公司就必須特別註重人際化服務、專業或顧問服務，讓網路媒體的殺傷力降低，並且減輕公司一般商品的交易比重，例如類似股票交易、機票訂購等；另一種方式是利用網路媒體來尋求潛在顧客，真正的交易服務還是透過人際化接觸。

(七)、將電子商務與所有通路整合起來

有些公司的業務可以完全在網路上營運，例如電子券商；但對更多的公司而言，網路只是公司所經營通路的一部份。這個時候，網站便要與公司其他通路整合起來，才能產生綜效。以休閒設備公司（Recreation Equipment Inc.）為例，該公司銷售登山、爬岩、露營器材，創設已有六十年，其通路共有三種：五十幾個零售點，每年發出一千萬份型錄，以及豐富的網站。

該公司在型錄的封面上大力推廣網站，甚至內文的每一頁都鼓勵讀者上站去查閱更詳盡的產品資料；同樣地，在網站上，也鼓勵讀者訂閱型錄以便離線閱覽。該公司的零售點規糢相當大，位於西雅圖的旗艦店佔地十萬平方呎，有岩場、百人咖啡座，甚至還有雨林實驗場，以測試裝備的抗潮能力。但是這樣的店內，該公司也設置了電腦資訊亭，讓顧客可以在店內上網查閱產品與活動相關資料。因為產品種類眾多，有些店內沒有陳列的品項，顧客可以在網路上訂購，而網路上提供的產品相關知識，也遠超過店員所能記憶。 透過這三種方式的整合運用，休閒設備公司除了可以擴展顧客層之外，同一個顧客也可以自由選擇不同方式，來獲得該公司的服務，如此服務的品質更能提高。

可預見的是，幾年之後，當全球上網的人數超過十億時，或許不會再有「網際網路公司」這個名詞，因為所有的公司都會利用網際網路，也都是網際網路公司。在企業演化的過程當中，將不斷創造出新的企業糢式，借用一句達爾文的話，「我們將不斷地讓自己驚奇。」